A marca é o backbone estrutural da empresa. Não é só logotipo bonito, comunicação impecável ou presença em eventos escolhidos a dedo. A marca é a essência que sustenta a estratégia. Ela pauta decisões, tece valores, se infusiona com a cultura e transborda para as atribuições do marketing e do trade.
Se você acredita no poder de uma marca forte, vale refletir sobre estas cinco questões. Elas nascem de análises feitas com mais de 70 marcas em diferentes setores e dos dilemas mais comuns enfrentados por seus CEOs.
Não estamos falando de erro de posicionamento. Estamos falando de desvio ao longo do tempo. A marca vai se diluindo diante de múltiplos fornecedores, pressões operacionais, mudanças de liderança e desalinhamento entre áreas. De tempos em tempos, ela precisa de um freio de arrumação.
Veja se a sua está precisando de atenção:
- A marca tem pilares claros e únicos, utilizados por toda a liderança na comunicação com stakeholders?
Os pilares de marca são as ideias centrais que guiam o posicionamento da empresa. Articulam o que ela oferece enquanto produto, como se comporta e onde quer chegar no longo prazo. Eles precisam ser aplicados de forma consistente por quem lidera a comunicação com clientes, investidores, parceiros, colaboradores e sociedade.
Quando isso não acontece, a empresa fala múltiplas línguas. E desperdiça energia de marca a cada ponto de contato com o mercado.
- A cultura e a marca falam a mesma língua?
Quando você lê o discurso institucional sobre cultura e observa como a empresa comunica sua marca, há sinergia? Os valores estão alinhados? Foram construídos em cocriação entre RH e Branding?
Na maioria das organizações, essas frentes nascem separadas. E seguem separadas. O resultado é fuga de energia e ruído interno. As pessoas sentem que existem várias empresas dentro da mesma empresa. E o mercado possivelmente também.
- Existe coerência e unicidade entre os múltiplos pontos de contato com clientes e consumidores?
Experimente visitar seu site, redes sociais, e-commerce, postagens de influenciadores, embalagens, materiais de PDV e apresentações comerciais.
Se tudo parecer parte de uma mesma ideia de marca, ótimo. Mas se cada item parecer feito por um fornecedor diferente, com linguagens, vocabulários e visões desalinhadas, é hora de rever a governança.
Um brand guardian, ou mesmo um comitê interno com essa função, pode ajudar. E não precisa ser alguém da Nasa. Basta ter clareza, disciplina e autonomia.
- Se retirarmos o logo da sua marca, ainda é possível reconhecê-la?
Esse teste é clássico. E revela muito.
Ele se chama brand de-logo test. A pergunta é simples: se sua marca fosse apresentada sem nome ou logotipo, ela ainda seria reconhecida como sua?
Pode parecer ambicioso ser tão reconhecível quanto a silhueta da Coca-Cola ou o swoosh da Nike, mas esse é o nível de consistência que deve ser perseguido. Se sua comunicação sem logo poderia facilmente parecer de um concorrente, é hora de repensar com urgência.
- A marca é pauta frequente da direção e do conselho?
Você acompanha a performance da sua marca com métricas claras? Ela aparece nos dashboards da liderança? Existem metas ligadas à construção de valor intangível?
Muitas vezes, a marca é tratada como diferencial competitivo, mas gerida como um item de comunicação. As únicas métricas acessadas vêm das redes sociais: curtidas, cliques, alcance. Mas branding vai muito além disso.
Brand equity, conexão emocional e impacto da marca no valuation por exemplo.
🐟 Na 2na, ajudamos empresas a reconstruir o elo entre marca, negócio e cultura.
Se a sua marca precisa de atenção, conte com quem faz isso com método, sensibilidade e excelência técnica.